Защо марки - нов на дребно

Най-ценният актив на много фирми - търговски марки. Но от техния специфичен разход (както и причините за тези разходи) Мненията се различават. Какво е марка, защо е необходима и дали нейната роля се надценява - разглобите Coca-Cola и Apple са примери.

Всеки експерт в областта на управлението, няма да изглежда странно, че нещо толкова нематериално като марки, прекарал голяма част от милиард впечатляващата $ 7.

Brands - най-ценното нещо, което притежават фирми толкова различни като Apple и Макдоналдс; Често цената надвишава цената на недвижими имоти и оборудване.

Според изследователската компания Millward Brown, са включени в борсовия индекс SP 500 (500 избрани запаси на САЩ, които имат най-капитализация - Ред.). Фирмата е повече от 30% от пазарната стойност пада точно върху марките. Добре известно е, че тениска от Polo Ralph Lauren са по-скъпи, отколкото само с тениска; и Coca-Cola без лого - просто сладък хляб. Това е г-жа Купър на Imperial Tobacco очаква да се възползват максимално от "неразвит маркови столицата» Уинстън.

В този напрегнат дебат за стойността на марките и на факторите, формиращи тази стойност. Оценяване на фирми идват на диаметрално противоположни резултати. Повечето от марките не се показват в баланса като активи. Едно училище на мисълта, вярва, че успехът на марки се дължи основно на стимулиране на лоялността на потребителите. "Потребителите ще жертват всичко в името на Divays Apple», - сигурен Nik Купър (Nick Cooper) от компанията Millward Brown.

Други гледат на нещата по-трезво. Главен маркетинг директор на Марс, контролиране и шоколадови блокчета Snickers, Whiskas храна за котки и други марки, Bryus Makkoll (Брус Маккол), известен с изказването си, че "потребителите не са" прехвърлени "на нашите марки." И без значение каква е цената да има "имена" в миналото, тяхната стойност може да избледняват.

Мисъл на пазарната стойност на марката произлиза в САЩ през 80-те години на миналия век, след нападението на агресивни дисконтиране на потребителски стоки фирми, и е препоръка за изглежда по-малко диви и по-надеждни начини за стимулиране на продажбите. Предпочитан алтернатива търпеливо изгради марки. Това позволява на компаниите да запазят съществуващите клиенти, придобиване на нови и да се осигури надеждна старт на нови продукти.

Да допринася за разпространението на тази идея, професор Дейвид Аакър Business School (Дейвид Аакър) формулира три основни постулати на бранда: осъзнаване на марката на потребителите, чиито характеристики са свързани с него (коли загриженост BMW - символ на германския инженеринг, ирландската авиокомпания Ryanair - е "евтини билети ") и лоялност. Днешните дебати са част от някой от тези елементи е важно.

Тя ще изглежда, какво е любовта?

Такива марки много фенове, те се продават с надценка премия и, може би най-важното е, че те, прости изневерява очаквания. "Емоционална връзка добавя много към хазната на марката" - каза Elison Купър.

Често се казва, че марката - това е задължение на купувача; В допълнение, те служат като застраховка за покриване на разходите за тяхното изграждане.

От тази гледна точка се извлече много маркетинг доктрина, например, идеята, че марките трябва да се установят различия, привлекателни за определени групи потребители и да се образоват лоялност към себе си. Лоялните клиенти "в действителност, да доведе до рентабилността на марката", увериха компанията Millward Brown. Лоялност и "емоционална връзка" също е включен в развития им конкурент Brand Finance Индекса на марките Strength Index ( «Силата на марката").

Някои компании дори платени връзки с показатели за финансовото състояние и популярността на марката. Така например, в най-голямата финансовия конгломерат HSBC на бонусите на топ мениджмънта, зависи от оценките на компания Brand Finance.

Например, Apple Computer - много мощен марка, но те генерират сред купувачите е само малко по-висока степен на лоялност, на по-малко разплетено производители, Sharp убедени Байрон (Byron Sharp), експерт в областта на маркетинга от Университета на Южна Австралия. Може би малко по-очевидна тенденция да се запази лоялността на Apple получава повече от нежеланието да калайджия с прехода към операционна система, различна от любовта на тази марка, каза той.

Мотоциклет производител Harley-Davidson се гордее с много предани фенове. В действителност обаче, тези фенове са само една десета от общата маса на купувачите и да генерират само 3,5% от печалбата на дружеството.

От тази гледна точка, аз се опитвам колкото е възможно повече, за да се разграничат от конкурентите марки, фирми в повечето случаи просто губят времето си. Вземете, например, газирани напитки. Според Байрон Sharp, по-малко от една пета от тях вярват, че се наслаждавате на Коза напитки, Пепси и други подобни, има нещо уникално и специално. Много от продуктите, които се предлагат на пазара, най-вече за жените, са закупени от мъже, и обратното. Марки потребителски стоки, са насочени маркетингови усилия на техните най-ревностните фенове ще бъдат изправени пред спад в продажбите: фенове на Coca-Cola да купуват една или две бутилки годишно.

Не ме забравяй

Това мнение се споделя и от американската компания Келог. Този производител на ястия от зърнени култури, смята, че неговата доказана практика в изображенията (като трио на Snap, Crackle Поп от ориз Krispies ") са доказали своята стойност, чрез въвеждане на марки в купувачи на паметта. "Надяваме се, че ние сме по-ефективни от гледна точка на дългосрочното съхранение на памет", - казва Dzheyn Gosh (Джейн Гош), директор на британския клон на компанията Kellogg маркетинг. Лоялност - нещо истинско, но това не е обект на силни промени, а не наистина да отразява страстта на потребителите да марки.

Купувачите са лоялни към тези продукти, че те могат лесно да намерят в магазините и копаят в дълбините на паметта си.

Смята се, по: Марка Финанси / Interbrand / Millward Brown (класиране)

Източници: Марка финансите; Interbrand; Millward Brown

* Гости Interbrand липсва

Много прогнозира смъртта на марки от началото на електронната търговия. Според Байрон Sharp, това не се случи, защото хората са мързеливи, и прегледи са по-малко полезни от очакваното.

Потребителите се нуждаят от Mighty продукт на достъпна цена. Brands служат като отправни точки за тях по пътя към желаното. Изглежда, че марки ще оцелеят в епохата на (почти) перфектно знание, въпреки продължаващите спорове от експерти за това, защо това се случва.

Превод Леонид Pelenitsyna